بازاریابی موتور جستجو (Search Engine Marketing) چیست؟

بازاریابی موتور جستجو (SEM) نوعی استراتژی برای بازاریابی دیجیتال است که از آن برای افزایش حضور یک وب‌سایت در صفحه اول نتایج موتور جستجو استفاده می‌کنند.

این اصطلاح پیش از این برای هر دو فعالیت مربوط به موتورهای جستجو به کار می‌رفت، از جمله فعالیت‌های طبیعی (ارگانیک) که بر جستجوی مخاطبان تأثیر می‌گذاشت، مانند استفاده از روش‌های بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO) و همچنین استفاده از روش‌های تبلیغات کلیکی (PPC)؛ ولی اکنون در بیشتر موارد، تنها به معنای تبلیغات کلیکی برای حضور وب‌سایت در صفحه اول نتایج موتورهای جستجو است. همچنین مدتی است که اصطلاح «بازاریابی موتور جستجو» به طور متناوب به عنوان جستجوی کلیکی یا دریافت پول به ازای هر کلیک (PPC) استفاده می‌شود.

چرا SEM (بازاریابی موتور جستجو) مهم است؟

بازاریابی موتور جستجو، کاربرانی را که برای یافتن محصول یا خدمات خاصی به این موتور مراجعه کرده‌اند، به سمت وب‌سایت موردنظر هدایت می‌کند و میزان بازدید از آن سایت را افزایش می‌دهد، در نتیجه یک روش مهم بازاریابی آنلاین برای افزایش مشتریان بالقوه شرکت به حساب می‌آید.

در حقیقت در این روش، اکثر بازدیدکنندگان جدید وب‌سایت، آن را با طرح یک پرسش در موتور جستجو پیدا می‌کنند.

در بازاریابی موتور جستجو، هزینه‌ای که سایت‌ها برای تبلیغات پرداخت می‌کنند، فقط بابت جذب و هدایت مشتری‌های قطعی است. برای یک شرکت، این روش تبلیغات کاملاً کارآمد و هدفمند بوده و هیچ هزینه‌ای هدر نمی‌رود. این روش علاوه بر آنکه مشتریان بالقوه را به سایت شما هدایت می‌کند، یک امتیاز ویژه نیز دارد؛ علاوه بر آنکه مشتریان بالقوه‌ای که به دنبال محصولات شما هستند، از سایت شما بازدید می‌کنند، هر بازدیدکننده‌ای که با این روش وارد سایت می‌شود، به تدریج رتبه‌بندی وب‌سایت را در نتایج جستجوی ارگانیک نیز بهبود می‌بخشد.

معمولاً کاربرانی که از موتورهای جستجو استفاده می‌کنند، با هدف یافتن اطلاعات خاصی به این موتور‌ها مراجعه کرده‌اند. به همین علت، در مقایسه با سایت‌های دیگر، مانند شبکه‌های اجتماعی که در آن‌ها کاربران به دنبال مطلب خاصی نیستند، از زمینه ذهنی بسیار مناسبی برای خرید برخوردارند.

بازاریابی موتور جستجو، تبلیغات شما را دقیقاً در زمان مناسب به دست کاربران می‌رساند؛ یعنی زمانی که خودشان در جستجوی این اطلاعات هستند و ذهن آن‌ها آماده دریافت اطلاعات جدید است. همچنین برخلاف بیشتر تبلیغات الکترونیک، تبلیغات کلیکی (پرداخت به ازای هر کلیک) به‌طور ناخوانده در صفحه ظاهر نشده و هیچ وقفه‌ای در کار کاربر ایجاد نمی‌کنند.

استفاده از بازاریابی موتور جستجو نتایج فوری و بسیار اثربخشی به همراه دارد. این روش بی‌شک، سریع‌ترین راه برای هدایت بازدیدکننده به یک وب‌سایت محسوب می‌شود.

بازاریابی موتور جستجو چگونه کار می‌کند

موتورهای جستجو برای اطمینان از این‌که در هر جستجو، مرتبط‌ترین نتایج از لحاظ موقعیت مکانی و سایر اطلاعات موجود نمایش داده می‌شوند، از الگوریتم‌های پیچیده‌ای استفاده می‌کنند.

در تبلیغات کلیکی، تبلیغات در بالا و کنار صفحات اول نتایج موتور جستجو ظاهر می‌شوند تا نسبت به نتایج ارگانیک، برجسته‌تر به نظر برسند و بیشتر به آن‌ها توجه شود.

به طور مثال فرض کنید شما یک مشتری هستید که به دنبال کالا یا خدمات خاصی می‌گردید. به یک موتور جستجو مانند گوگل مراجعه کرده و عبارت جستجوی خود را (که به آن کلمه کلیدی گفته می‌شود) در نوار جستجو تایپ می‌کنید.

در صفحه نتایج، شما با تبلیغات شرکت‌های مختلفی روبه‌رو می‌شوید که با کلمات کلیدی شما، مطابقت دارند.

این تبلیغات در مکان‌های مناسبی از صفحه، به همراه فهرستی از سایت‌هایی که محتوای آن‌ها با کلمات کلیدی شما مطابقت دارند، نمایش داده می‌شوند.

تبلیغات کلیکی که موتور جستجو به شما نشان می‌دهد، دقیقاً مطابق همان کلمه کلیدی است که جستجو کرده‌اید، بنابراین به احتمال زیاد روی آن‌ها کلیک خواهید کرد.

حالا بیاید از دیدگاه یک بازاریاب، به نحوه عملکرد بازاریابی موتور جستجو نگاه کنیم:

تبلیغ در شبکه‌های بازاریابی موتور جستجو، به صورت سلف‌سرویس صورت می‌گیرد؛ یعنی هنگامی که بازاریاب یک شبکه‌ را انتخاب می‌کند، در مدت زمان کوتاهی می‌تواند کمپین تبلیغاتی خود را راه‌اندازی کند.

تنها کاری که بازاریاب هنگام راه‌اندازی کمپین در یک شبکه بازاریابی موتور جستجو، باید انجام دهد عبارت است از:

• انجام تحقیقی در مورد کلمات کلیدی و انتخاب مجموعه‌ای از کلیدواژه‌های مرتبط با وب‌سایت یا محصول خود؛
• انتخاب مکان جغرافیایی مناسب برای نمایش تبلیغ در آن منطقه
• نوشتن متن تبلیغ برای نمایش در نتایج جستجو
• پیشنهاد قیمتی که می‌خواهند به ازای هر کلیک روی تبلیغ خود بپردازند

نوشتن تبلیغ کار بسیار ساده‌ای است. کافی است بازاریاب این موارد را وارد کند :

• تیتر یا عنوان
• متن توضیحات آگهی
• call-to-action یا فراخوان کاربر برای ورود به سایت
• لینک سایت

به اعتقاد بسیاری از کاربران، بازاریابی موتورهای جستجو بهترین و کارآمدترین روش، برای صرف هزینه بازاریابی است.

مثال‌هایی برای بازاریابی موتور جستجو

دو شبکه اصلی جستجو که متخصصان SEM  (بازاریابی موتور جستجو)، آن‌ها را برای تبلیغات خود انتخاب می‌کنند، گوگل ادز (Google Ads) (گوگل ادوردز سابق) و بینگ ادز (Bing Ads) هستند.

گوگل ادوردز در واقع از دو شبکه تشکیل شده است:

• شبکه جستجوی گوگل (Google Search Network): این شبکه، مجموعه‌ای از فضاهای آنلاین است که تبلیغات را بر اساس کلمات کلیدی، در وب‌سایت‌های متعلق به گوگل از جمله صفحه نتایج جستجو، گوگل مپ، گوگل شاپینگ و … نمایش می‌دهد.
• شبکه نمایش تبلیغات گوگل (Google Display Network): این شبکه مخصوص نمایش تبلیغات در سایت‌ها و اپلیکیشن‌های همکار گوگل و پلت‌فرم‌هایی مانند یوتیوب، بلاگر و جیمیل است.

تبلیغات بینگ مشابه گوگل ادوردز است، با این تفاوت که بینگ ادز این امکان را به مشتریان خود می‌دهد تا در هر دو شبکه وب‌سایت‌های یاهو و بینگ، تبلیغات خود را ثبت کنند؛ این یعنی تبلیغات بینگ در دو موتور جستجوی متفاوت بینگ و یاهو نمایش داده می‌شوند.

شبکه گوگل ادز از وسعت بیشتری (تقریباً ۲ برابر) نسبت به شبکه بینگ برخوردار است، اما در مقابل هزینه کلیک روی تبلیغات بینگ کمتر از گوگل است؛ یعنی تبلیغات در بینگ ارزان‌تر است و در بینگ به احتمال زیاد بازاریاب می‌تواند برای یک عبارت یا یک کلمه کلیدی رقابتی، با پرداخت هزینۀ کمتر از گوگل، به رتبۀ بهتری دست یابد. حتی برخی گزارش‌ها حاکی از این است که نرخ کلیک نیز روی بینگ بالاتر است. نرخ کلیک، نسبت کلیک به نمایش است و به نسبت کاربرانی گفته می‌شود که در مقایسه با تعداد کل کاربرانی که یک تبلیغ را دیده‌اند، روی یک لینک تبلیغاتی خاص کلیک می‌کنند. این نسبت معمولاً برای اندازه‌گیری موفقیت یک کمپین تبلیغاتی به کار می‌رود.

چطور آزمون  A/B می‌تواند مکملی برای بازاریابی موتور جستجو باشد

تست A/B فرآیندی است که به شما کمک می‌کند بهترین رابط کاربری را برای وب‌سایت خود انتخاب کنید. در آزمون‌های A/B دو نسخه متفاوت (نسخه A و نسخه B) از یک وب‌سایت به صورت آزمایشی، به دو گروه از کاربران ارائه می‌شود. با جمع‌آوری نظرات این دو گروه، میزان رضایت آن‌ها از دو نسخه مشخص شده و در نتیجه بهترین نسخه وب‌سایت انتخاب می‌شود.

از آنجا که در حال حاضر شما با انجام بازاریابی موتور جستجو، در واقع در حال سرمایه‌گذاری برای بالا بردن مخاطبان و ایجاد ترافیک در وب‌سایت خود هستید، باید با بهینه‌سازی این ترافیک و جهت‌دهی آن به سوی نرخ تبدیل و در نتیجه افزایش کارایی، هزینه‌هایی که صرف تبلیغ خود کرده‌اید را به بازده و سود تبدیل کنید.

برخلاف نرخ کلیک، نرخ تبدیل کیفیت بازاریابی را توصیف می‌کند و به این موضوع می‌پردازد که تبلیغات تا چه حد مشتری را وادار به خرید کالا یا خدمات می‌کند. به طور کلی، هرچه نرخ تبدیل بیشتر باشد، بازاریابی نیز بهتر است.

انجام آزمون A/B در لندینگ پیج، یک روش ساده و آسان برای به حداکثر رساندن بهره‌برداری از هزینه تبلیغات است. بهینه‌سازی صفحه فرود می‌تواند امتیاز کیفیت تبلیغات شما را در شبکه‌های بازاریابی موتور جستجو افزایش دهد، هرچه امتیاز کیفیت (Quality Score) بالاتر رود، گوگل به عنوان جایزه، هزینه کمتری برای تبلیغات از شما دریافت می‌کند و در نتیجه میانگین هزینه برای هر کلیک کاهش می‌یابد.