پرسونای خریدار چیست و چگونه باعث افزایش فروش می‌شود؟

اگر تاکنون در صنعت بازاریابی دیجیتال فعالیت کرده باشید، احتمالاً اصطلاح پرسونای خریدار یا شخصیت خریدار را شنیده‌اید. در دنیای بازاریابی این اصطلاح خیلی طبیعی استفاده می‌شود. چرا که اکثر کسانی که در این حوزه فعالیت می‌کنند با آن آشنایی دارند؛ اما برای کسی که به تازگی وارد این حرفه شده موضوع به همین سادگی‌ها هم نیست. متأسفانه این افراد معمولاً خجالت می‌کشند معنای اصطلاحات رایج کاری را از همکاران خود بپرسند؛ بنابراین اگر در محیط کاری خود این اصطلاح را شنیده‌اید و خجالت می‌کشید که معنای آن را از کسی بپرسید، ما در این مقاله چیستی و اهمیت پرسونای خریدار را به‌طور کامل برای شما شرح خواهیم داد. پس بدون خجالت مطلب ما را تا پایان بخوانید.

پرسونای خریدار چیست؟

پرسونای خریدار همان چیزی است که مشتریان هدف شما را مشخص می‌کند. این اصطلاح مشخص می‌کند که مشتریان ایده آل شما چه کسانی هستند، چگونه روزهای خود را می‌گذرانند، در زندگی روزمره خود با چه چالش‌هایی رو به رو هستند و نحوه تصمیم‌گیری آن‌ها برای رویارویی با چالش‌ها چگونه است.

برای ساخت پرسونای خریدار باید تحقیقات گسترده‌ای برای شناخت رفتار و ویژگی‌های جمعیتی مخاطبین خود انجام دهید. حین این تحقیقات ممکن است به بیش از یک شخصیت خریدار برسید. توجه کنید که این اتفاق کاملاً طبیعی است و نباید شما را دچار استرس و نگرانی کند. چرا که مخاطبان و کاربران شما از گروه‌های مختلفی هستند و می‌توان گفت مهم‌ترین وجه اشتراک آن‌ها علاقه‌مندی به محصولات شما است.

توجه کنید که در هنگام ساخت پرسونای خریدار نباید فقط فردی را که از شما خرید می‌کند در نظر بگیرید. چرا که ممکن است افراد بسیاری بر تصمیم‌گیری این فرد برای خرید یا استفاده از محصول شما نقش داشته باشند؛ بنابراین شما باید هر فردی را که در تصمیم‌گیری نهایی مشتری تأثیرگذار است به عنوان یک پرسونای مخاطب تعریف کنید. چرا که افراد مختلف معیارهای مختلفی برای ارزیابی محصول شما دارند و شما برای رفع نیازهای آن‌ها نیاز به استراتژی‌های متفاوتی خواهید داشت.

برخی از بازاریابان به جای اصطلاح پرسونای مخاطب از اصطلاحات دیگری نظیر بازاریابی شخصیت، پروفایل مشتری یا پروفایل خریدار نیز استفاده می‌کنند. باید بدانید که معنای همه این اصطلاحات یکسان بوده و تفاوتی میان آن‌ها وجود ندارد. در هر حال پرسونای خریدار یا هر اصطلاح مشابه دیگری به صاحبان مشاغل کمک می‌کند که مشتریان خود را درک کرده و با آن‌ها همدلی کنند. به این ترتیب می‌توانند آن‌ها را در خرید بهتر یاری داده و خدمات مناسب‌تری را به آن‌ها ارائه کنند.

چرا پرسونای خریدار مهم است؟

آشنایی با مشخصات خریداران به شما اطمینان می‌دهد که کلیه فعالیت‌هایی که برای جذب مشتری و ارائه خدمات به او انجام می‌دهید، متناسب با نیازهای مشتری است. به این ترتیب می‌توانید استراتژی‌های بهتری برای کسب‌وکار خود طراحی کرده و مشتریان بیشتری جذب کنید.

تبلیغات معمولی شرکت‌ها و سازمان‌ها عموماً معرفی صرف خدمات و محصولات است. در این تبلیغات نیازها و سلیقه مشتری جایی نداشته و تنها شرکت و محصولات آن معرفی می‌شوند. طبیعی است که مردم بدون توجه به محتوای چنین تبلیغی از کنار آن رد می‌شوند. چرا که افراد در تبلیغات به دنبال راه‌حلی برای مشکل یا رفع نیازهای خود هستند؛ بنابراین اگر در تبلیغات خود بیشتر از معرفی محصولتان بر روی مشکلی که از طریق این محصول حل می‌شود تمرکز کنید، موفق‌تر خواهید بود.

علاوه بر این مردم عادی معمولاً به شرکت‌هایی مراجعه می‌کنند که آن‌ها را می‌شناسند و به فعالیت‌های آنان علاقه و اعتماد دارند. باید بدانید که یکی از اصلی‌ترین راه‌های اعتمادسازی در میان مشتریان این است که به آن‌ها نشان دهید که برای علایق و نگرانی‌های آن‌ها اهمیت قائل بوده و راهکاری دارید. این کار جز از طریق شناخت صحیح مخاطبین یا همان ساخت پرسونای مخاطب انجام‌پذیر نیست.

برای جلب اعتماد مشتریان در اولین قدم باید به آن‌ها نشان دهید که از نگرانی‌ها و نیازهایشان مطلع هستید و محصولات و خدمات شما راهکاری برای حل آن‌ها ارائه می‌دهد. این کار باعث می‌شود که مشتریان برای شناخت بیشتر محصولات شما کنجکاو شده و درباره آن‌ها تحقیق کنند. زمانی که اولین گروه از مشتریان خود را جذب کردید، بهتر است دایره اطلاعات خود درباره آن‌ها را افزایش دهید. برای این کار باید اطلاعات خود درباره ویژگی‌های مشتریان را به‌روز کرده و در جهت رفع نیازهای واقعی آن‌ها تلاش کنید. این همان چیزی است که شما را به هدف نهایی یعنی جذب مشتری دائمی می‌رساند.

چگونه از پرسونای خریدار استفاده می‌شود؟

برای ساختن پرسونای خریدار باید ابتدا درباره مشتریان ایده آل خود سؤالاتی اساسی مطرح کنید. این موضوع به شما کمک می‌کند که به همه جوانب و جزییات توجه کرده و مسائلی را که مشتریان با آن‌ها سر و کار دارند بشناسید. در ادامه این مقاله برخی از رایج‌ترین سؤالات را برای شما آورده‌ایم؛ اما برای اینکه مجموعه سؤالاتتان دقیق‌تر شود می‌توانید از نظرسنجی‌ها یا فعالیت‌های شرکت‌های موفق که کاری مشابه کار شما دارند استفاده کنید.

پس از تکمیل مجموعه سؤالاتتان می‌توانید آن‌ها را در اختیار همکاران خود قرار داده و با کمک یکدیگر برای یافتن پاسخ آن‌ها تلاش کنید. برای نتیجه بهتر هر فرد می‌تواند پاسخ‌های خود را به سؤالات بدهد و سپس آن‌ها را در جلسه‌ای به بحث بگذارید. در این جلسه با مقایسه پاسخ‌ها تناقض دیدگاه‌ها درباره بازار هدف از بین رفته و نهایتاً به یک جمع‌بندی جامع و کامل می‌رسید.

بنابراین یکی از مزیت‌های اصلی شناسایی پرسونای خریدار این است که به شما کمک می‌کند بینش مشتریان را درک کرده و در جهت نیازهای مشتری حرکت کنید. این موضوع به شما اطمینان می‌دهد که دیدگاه شما در تمام مراحل بازاریابی، فروش، توسعه محصول و پشتیبانی با مشتری ایده آل شما یکسان بوده و تناقضی وجود ندارد.

پس از اینکه پرسونای خریدار را مشخص کردید می‌توانید از این اطلاعات در جهت هدایت کار خود استفاده کنید. به عنوان مثال شما می‌توانید برای توسعه محصولات خود و برنامه‌ریزی برای ارائه محصولات جدید از پرسونای خریدار استفاده کنید. این موضوع باعث می‌شود که شما بتوانید تغییرات پیشنهادی‌تان را بر اساس نیازهای اساسی مشتری شناسایی و اولویت‌بندی کنید.

در هنگام بازاریابی محصولات و خدمات نیز می‌توانید از پرسونای خریدار برای ایجاد استراتژی‌های مؤثر استفاده کنید. هنگام ایجاد استراتژی بازاریابی محتوا، شناخت مشتری بسیار مهم است. این موضوع به شما کمک می‌کند که کلمات کلیدی مناسبی انتخاب کنید و فعالیت‌های تبلیغاتی‌تان را به راحتی اولویت‌بندی کنید.

پرسونای خریدار می‌تواند به کمک تیم فروش هم بیاید. این موضوع به آن‌ها کمک می‌کند که راحت‌تر مشتریان بالقوه را شناسایی کرده و با آن‌ها ارتباط برقرار کنند. با درک اینکه مشتری با چه مسائلی رو به رو است، می‌توانید محصولات بهتری برای رفع نگرانی‌های مخاطب آماده کرده و فعالیت‌های تیم فروش را مؤثرتر از پیش کنید.

در نهایت تیم‌های پشتیبانی نیز می‌توانند از پرسونای خریدار برای خدمات‌دهی بهتر به مشتریان استفاده کنند. شما باید این تیم را با مشکلات اصلی مشتریان خود آشنا کنید و به آن‌ها نشان دهید که چگونه محصولات شما می‌تواند این مشکلات را برطرف کند. این موضوع در برخورد با یک مشتری عصبانی یا ناراضی به کمک آن‌ها خواهد آمد.

آیا مشاغل بسیار کوچک نیز باید برای ساخت پرسونای خریدار تلاش کنند؟

تا اینجای کار شما به اهمیت ساخت پرسونای خریدار پی برده‌اید؛ اما اگر صاحب یک شرکت کوچک هستید، احتمالاً از خود پرسیده‌اید که آیا انجام این کار برای تجارت کوچکی مثل کار شما می‌ارزد؟ به هر حال صاحبان تجارت‌های کوچک معمولاً اکثر مشتریان خود را می‌شناسند و تصور می‌کنند که انجام این کارها چیزی به جز وقت تلف کردن نیست.

به‌طور قطع ساخت پرسونای مخاطب برای مشاغل کوچک وقت تلف کردن نیست. اگر شما دقیقاً بدانید که چه چیزی می‌خواهید و باید برای رفع چه نیازهایی تلاش کنید، می‌توانید اهداف بهتری تعیین کرده و برای رسیدن به آن‌ها تلاش کنید.

ساخت پرسونای خریدار به پست‌های وب‌سایت و فعالیت‌های تبلیغاتی شما جهت داده و در نهایت باعث جذب مشتری خواهد شد. مثلاً اگر در شناسایی مشتریان خود متوجه شوید که بخش زیادی از مخاطبان وب‌سایت شما را مادران ۳۰ ساله تشکیل می‌دهند، این گروه را هدف قرار داده و مطالب مرتبط با نیازهای آن‌ها را منتشر می‌کنید. با این کار پیدا کردن موضوع و نوشتن پست‌های وب‌سایت نیز برای شما راحت‌تر خواهد شد.

چگونه برای تجارت خود یک پرسونای خریدار بسازیم؟

پرسونای خریدار باید حاصل تحقیقات گسترده در خصوص مخاطبین و مشتریان شما باشد. همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، بعضی از مشاغل ممکن است نیاز به ساخت چندین پرسونای خریدار برای مشتریان خود داشته باشند. باید توجه کنید که شما مجبور نیستید که همه این کارها را یک‌باره انجام دهید. بهتر است از کارهای کوچک شروع کنید و در طول زمان اطلاعات پرسونای خریدار را تکمیل کنید.

در شروع کار یک مشتری هدف انتخاب کرده و بر اساس شناختی که از آن دارید یک پرسونای مخاطب بسازید. پس از آن با تحقیق بیشتر این پرسونا را ارتقا دهید. پیش‌تر گفتیم که برای ساخت پرسونای مخاطب تعدادی سؤال مطرح کرده و تلاش کنید در تیم خود به آن‌ها پاسخ دهید. بعضی از سؤالات متداول در این خصوص را برای شما آورده‌ایم.

• ویژگی‌های فردی مشتریان چیست؟ (منظور از ویژگی‌های فردی سن، جنسیت، وضعیت سلامت، محل زندگی، درآمد و سطح تحصیلات است.)
• ویژگی‌های شغلی مخاطب چیست؟ (نوع شغل، رتبه شغلی، محل کار، اندازه تجارت، ساعات کاری، ابزارهای مورداستفاده، کارفرمایان، شیوه بررسی موفقیت و… از جمله ویژگی‌های شغلی افراد است.)
• ارزش‌ها و ترس‌های افراد کدم‌اند؟ (اینکه ارزش‌ها و هنجارها در زندگی شغلی و معمولی برای آن‌ها چیست؟ هنگام بررسی محصولات شما کدام فاکتورها برای مشتریان مهم است؟ ویژگی‌های محصولات موردنیاز آن‌ها چیست؟ نحوه تصمیم‌گیری مخاطب برای خرید محصول چگونه است؟)
• اهداف و چالش‌های مخاطبین چگونه است؟ (اهداف شخصی و شغلی آن‌ها چیست؟ نحوه رسیدن به هدف چگونه است؟ برای رسیدن به هدف چه چالش‌هایی پیش روی آن‌ها است؟ شما چه کمکی می‌توانید بکنید؟ سؤالات متداول مشتریان هنگامی که به دنبال راه‌حلی برای چالش‌های خود هستند چیست؟)
• مشتریان کجا هستند؟ (چگونه اطلاعات را دریافت می‌کنند؟ چگونه با شما تعامل می‌کنند؟ از چه رسانه‌ای برای جست‌وجو استفاده می‌کنند؟ آیا به انجمن و حزب خاصی تعلق دارند؟ از چه شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند؟ بیشتر طول روزشان را در کجا می‌گذرانند؟ آیا سرگرمی‌های مشخصی دارند؟)
• اطلاعات منفی (آیا مشتریانی وجود دارد که شما نمی‌خواهید؟ مشتریانی که ارتباط برقرار کردن با آن‌ها دشوار است. حمایت از آن‌ها گران تمام می‌شود، بودجه کافی برای رسیدگی به آن‌ها را ندارید یا متعلق به بازار اشتباهی هستند باید از لیست مشتریان فعلی شما حذف شوند.)

پس از انجام تحقیقات آماده هستید که اولین پرسونای خریدار را ایجاد کنید. توجه کنید که برای دستیابی به اهدافتان تنها همین یک راه وجود ندارد؛ اما با پاسخ به این سؤالات شما می‌توانید ویژگی‌ها مخاطبین را تا حد خوبی بشناسید. زمانی که اولین پرسونای مخاطب خود را ساختید، می‌توانید با گفت‌وگو با مشتریان و نظرسنجی از آن‌ها اطلاعات خود را تکمیل کرده و پرسونای مخاطب را بهبود ببخشید.

توجه کنید که پرسونای خریدار باید همواره به‌روز شود. با کسب اطلاع درباره مشتریان می‌توانید به‌روزرسانی را انجام دهید. تنها باید کمی صبور باشید و از امتحان کردن روش‌های جدید نترسید.

سخن پایانی

پرسونای خریدار همان چیزی است که به شما در شناخت مخاطبین کمک می‌کند. به این ترتیب شما می‌توانید جنبه‌های اصلی فروش و پشتیبانی را با توجه به بازار مخاطبان تغییر دهید. پس از آن به خوبی از نیازهای مشتریان خود آگاه شده و برای رفع چالش‌ها آن‌ها را یاری کنید. این موضوع می‌تواند به شما برای جذب و حفظ مشتری کمک زیادی بکند.