تبلیغات همسان (Native Ads) چیست؟ چگونه کلیک بیشتری بگیریم؟

دنیای بازاریابی با سرعت باورنکردنی در حال تغییر است. هر روز روش‌های جدیدی برای به دست آوردن مشتریان به وجود می‌آید و رقابت بر روی کسب مشتری نیز افزایش پیدا می‌کند. سرعت رشد و توسعه نیز در دنیای دیجیتال بسیار بالاست و همین امر موجب می‌شود بازاریابان برای رسیدن به اهدافی که تعیین کرده‌اند سخت تلاش کنند. یکی از مواردی که در سال‌های اخیر تأثیر زیادی بر روی دنیای بازاریابی داشته تبلیغات همسان است.

زمانی که این نوع تبلیغات به درستی اجرا می‌شود می‌تواند یکی از قدرتمندترین ابزارها برای بازاریابان آنلاین باشد. با این حال برخی از افراد هستند که درک درستی از تبلیغات نیتیو یا همان تبلیغات همسان ندارند و نمی‌توانند آن را در بازه زمانی درست اجرا کنند. در این مقاله قصد داریم نگاهی به دنیای تبلیغات نیتیو بیندازیم و ببینیم چگونه می‌توانیم از آن به درستی بهره‌مند شویم.

تبلیغات همسان چیست؟

تبلیغات همسان محتوای اسپانسری است که با سایر محتواهای موجود در هم آمیخته می‌شود و در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد. تنها تفاوت این نوع محتوا با محتوای معمولی این است که برچسب محتوای اسپانسری بر روی آن به نمایش درمی‌آید؛ به عبارت دیگر تبلیغات همسان محتوای پولی است که در بستر سایر محتواها به نمایش گذاشته می‌شود و تلاش می‌کند نظر مخاطب را در میان سایر مطالب به سمت خود جلب کند.

برای اینکه محتوایی به عنوان تبلیغات همسان در نظر گرفته شود باید شکل و عملکرد سایر رسانه‌هایی که کاربر تا به حال تجربه کرده است را به خود بگیرد. این شکل و عملکرد می‌تواند به صورت بصری یا محتوای متنی باشد. چنین تبلیغاتی به صورت محتوایی ارائه می‌شود که کاربر دوست دارد آن را مورد استفاده قرار دهد (به عنوان مثال محتوایی آموزشی درباره یک موضوع خاص)

چرا تبلیغات همسان یکی از تکنیک‌های مؤثر تبلیغات دیجیتال است؟

خیلی‌ها بر روی مؤثر بودن یا نبودن این شیوه از تبلیغات بحث می‌کنند. برخی از افراد بر این باورند که تبلیغات همسان چندان مؤثر نیست و بعضی‌ها فکر می‌کنند تبلیغات این چنینی می‌تواند بسیار اثرگذار باشد. تحقیقات انجام شده توسط IPG Media labs نشان می‌دهد:

• مشتریان، تبلیغات همسان را ۵۳ درصد بیشتر از تبلیغات نمایشی می‌بینند.
• ۲۵ درصد از مشتریانی که مورد بررسی قرار گرفته بودند تبلیغات نیتیو و جایگاه آن را به خوبی دیده بودند اما توجهی به تبلیغات نمایشی و جایگاه آن نداشتند.
• تبلیغات همسان ۱۸ درصد تمایل به خرید بیشتری در مخاطبان ایجاد کرده بود. تمایل به نزدیکی به برند و پاسخ دادن به آن نیز ۹ درصد بیشتر از تبلیغات بنری بود.
• ۳۲ درصد از پاسخ‌دهندگان بر این باورند بودند که تبلیغات همسان یکی از تبلیغاتی است که می‌توان با دوست یا اعضای خانواده به اشتراک گذاشت. این عدد برای تبلیغات نمایشی ۱۹ درصد بود.

در حال حاضر تبلیغات همسان دو سوم از هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها را به خود اختصاص داده و دلیل خوبی برای آن وجود دارد؛ اما سؤال اینجاست که تبلیغات نیتیو چرا این‌قدر مؤثر است؟

رسانه پیام شماست (تبلیغات همسان چگونه کار می‌کند؟)

تبلیغات همسان به گونه‌ای طراحی می‌شوند که می‌توانند بسیار کاربرپسند باشند و جلوی رفتارهای آزاردهنده برخی از تبلیغات را بگیرند. با این حال تبلیغات همسان زمانی مؤثر خواهند بود که همانند سایر انواع محتوا باب طبع مخاطب باشند و او را به کلیک ترغیب کنند. برای رسیدن به چنین هدفی دو مورد باید مدنظر قرار گیرد. اول اینکه تبلیغ تا جایی که ممکن است باید غیرتهاجمی باشد و با سایر تجارب کاربران سازگاری ایجاد کند. دومین موردی که باید در نظر داشته باشید این است که تبلیغ همسان شما باید ارزشی برای مخاطب داشته باشد. همان ارزشی که کاربر با خواندن سایر محتواها به آن دست پیدا می‌کند.

تبلیغات همسان و خستگی از تبلیغات

خستگی از تبلیغات زمانی رخ می‌دهد که کاربران مطالب مرتبط با فروش را به صورت مداوم دریافت می‌کنند. در نهایت کاربر خسته می‌شود و دیگر توجهی به این تبلیغات نمی‌کند. تبلیغات همسان باید سرگرم‌کننده، آموزنده و حاوی ارزش باشد و بتواند کاربر را با خود همراه کند. در چنین شرایطی دیگر خستگی ناشی از تبلیغ رخ نمی‌دهد و کاربر همانند تبلیغات نمایشی سنتی با پیام‌های مزاحم روبرو نمی‌شود.

تبلیغات همسان اگر به درستی اجرا شود یکپارچه خواهد بود

یکی از تفاوت‌های بزرگی که بین تبلیغات موفق و ناموفق وجود دارد این است که تبلیغات موفق نیازی ندارند به سرعت رفتار و تجربه مشتری را تغییر دهند. این نوع تبلیغات شما را از اکوسیستم محتوایی که در آن قرار گرفته‌اید به سرعت دور نمی‌کنند و تلاش می‌کنند در بازه‌های زمانی مختلف و به تدریج نظرتان را به سمت خود جلب نمایند.

شرکت AOP مطالعه‌ای در این زمینه انجام شده و نشان داده است تبلیغات همسان چقدر می‌تواند قدرتمند باشد. این مطالعه نشان می‌دهد تبلیغات نیتیو در مقایسه با تبلیغات سنتی می‌تواند:

• بسیار آموزنده و آگاه کننده باشد (۳۲ درصد در مقایسه با ۱۶ درصد تبلیغات سنتی)
• جذاب و سرگرم کننده باشد (۲۷ درصد در برابر ۱۹ درصد)
• مفید باشد (۲۱ درصد در برابر ۱۳ درصد تبلیغات سنتی)
• مفید باشد و دردی از کاربر دوا کند (۱۵ درصد در مقایسه با ۱۰ درصد تبلیغات سنتی)

یکی دیگر از بینش‌های کلیدی حاصل از این تحقیق نشان می‌دهد تبلیغات همسان اعتماد کاربران را بیشتر از سایر تبلیغات به خود جلب می‌کند. در واقع کاربران به تبلیغات نیتیو بیشتر از هر تبلیغ دیگری اعتماد می‌کنند (۳۳ درصد).

انواع تبلیغات همسان

خوب حالا که تا حدودی با تبلیغات نیتیو آشنا شدیم می‌توانیم انواع مختلف آن را مورد بررسی قرار دهیم. موفقیت در چنین تبلیغی نه تنها به نحوه اجرای شما بستگی دارد بلکه به انتخاب شکل درست تبلیغی که با اهداف بازاریابی و برند سازگار باشد هم وابسته است. پس باید این گزینه‌ها را به خوبی بشناسید.

تبلیغ در میان محتوا (In-feed Units)

بیشتر وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی و شبکه‌های خبری از فید به خوبی استفاده می‌کنند. فید در واقع محتوای انتخابی است که می‌تواند پست، مقاله یا هر چیزی که ناشر در اختیار کاربران قرار می‌دهد، باشد.

تبلیغ در میان محتوا همان‌طور که از نامش پیداست به‌طور مستقیم در میان خطوط محتوا به نمایش در می‌آید. همان‌طور که در شکل زیر می‌بینید شرکت پی‌پال تبلیغی این چنینی در سایت Entrepreneur.com ارائه داده است. به ترکیب تبلیغ با باقی محتوا خوب دقت کنید.

فقط به خاطر داشته باشید که تبلیغات همسان در این شرایط باید به صورت بصری از سایر بخش‌های محتوا متمایز باشد. در چنین شرایطی کاربر به سرعت جذب تبلیغ می‌شود و می‌تواند آن را بررسی کند.

تبلیغ پولی در موتورهای جستجو (Paid Search Units)

یکی از انواع غالبی که تبلیغات همسان به خود می‌گیرد تبلیغ اسپانسری در موتورهای جستجوست. نتایج اسپانسری در این موتورهای جستجو به‌طور واضح برچسب می‌خورند و به عنوان یک نتیجه برجسته در اختیار کاربران قرار داده می‌شوند. تصویر زیر چنین تبلیغی را به خوبی نشان می‌دهد.

به تصویر خوب نگاه کنید. علاوه برچسب تبلیغ داشتن چنین تبلیغاتی به خوبی در میان باقی نتایج طبیعی جای داده می‌شوند تا کمتر تهاجمی باشند.

ابزارک‌ها یا ویجت‌های پیشنهادی (Recommendation Widgets)

یکی دیگر از موقعیت‌هایی که ممکن است تبلیغ همسان را در آن پیدا کنید ویجت‌های پیشنهادی است. این روزها بیشتر سایت‌ها لایه‌های محتوایی هوشمندی دارند که پیشنهادهای شخصی‌سازی شده در اختیار کاربران قرار می‌دهند و محتوایی سفارشی برای آن‌ها به نمایش می‌گذارند.

در برخی از شرایط، تبلیغات همسان در میان این نوع پیشنهادها قرار می‌گیرد تا نظر مخاطب را به سمت خود جلب کند.

نتایج جستجوی شبیه موتورهای جستجو (Promoted Listings)

آمازون یکی از شرکت‌های بزرگی است که به خوبی از این فهرست‌های اسپانسری استفاده می‌کند. این فهرست‌ها به گونه‌ای طراحی می‌شوند که شبیه نتایج موتورهای جستجو باشند. تنها تفاوتی که این گزینه با نتایج جستجو دارد برچسب کوچکی است که نشان می‌دهد محتوا اسپانسری است. از آنجایی که این موارد به‌طور مستقیم با نیازهای کاربران هماهنگ هستند می‌توانند نظر آن‌ها را به سمت خود جلب نمایند.

تبلیغات نمایشی با عناصر همسان (Display Ads with Native Elements)

این نوع تبلیغ همسان شبیه تبلیغ معمولی است. چیزی که باعث نیتیو شدن این تبلیغ می‌شود ارتباط معنایی آن به ناشر و محتوای مجاور است. به عنوان مثال برندی که در حوزه پوشاک فعالیت می‌کند می‌تواند نکاتی درباره استایل زنان و مردان تهیه کند و آن را در وب‌سایت‌هایی که در حوزه زیبایی و پوشاک هستند به نمایش بگذارند.

سفارشی (Custom)

آخرین طبقه‌بندی از تبلیغات همسان تبلیغات سفارشی است. محتواهایی همچون فیلترهای اسنپ چت و پلی لیست‌های سفارشی از موسیقی می‌تواند به شکل تبلیغات همسان درآید و در اختیار مخاطب قرار گیرد.

تبلیغات همسان چه هزینه‌ای برایتان خواهد داشت؟

بر اساس تحقیق انجام شده در سایت CrazyEgg تبلیغات نیتیو در سایت‌های خارجی می‌تواند چیزی حدود ۱۰ دلار تا ۲۰۰ هزار دلار برای تبلیغ‌کنندگان هزینه در پی داشته باشد. البته این هزینه در ایران متفاوت است و بسته به نیاز کسب‌وکارها می‌تواند تغییر کند. هزینه نهایی تبلیغ بسیار متغیر است و به محبوبیت ناشر و محتوایی که منتشر می‌شود بستگی دارد. برای قیمت‌گذاری در حوزه تبلیغات همسان دو رویکرد اصلی وجود دارد.

هزینه به ازای هر ایمپرشن

هزینه به ازای ایمپرشن یکی از روش‌های سنتی برای قیمت‌گذاری تبلیغات نمایشی دیجیتال است. هزینه‌های معمول از چیزی حدود ۱۰ الی ۲۰ دلار به ازای هر هزار ایمپرشن قیمت‌گذاری می‌شود. برای چنین رویکردی محتوا از محتواهای قدیمی ناشر نشئت می‌گیرد.

محتوای اسپانسری سفارشی

اگر می‌خواهید کمی متفاوت باشید و تبلیغات نیتیو را به گونه دیگری اجرا کنید محتوای سفارشی برای شما ساخته شده است. برخی از ناشران پلتفرم‌های نیتیو به شما اجازه می‌دهند به ازای پرداخت هزینه اضافی محتوای سفارشی داشته باشید. محتوای سفارشی هر شکلی می‌تواند داشته باشد. همان‌طور که قبلاً نیز بیان کردیم تبلیغات نیتیو بر اساس ماهیت پلتفرم تعریف می‌شوند اما محتوای سفارشی می‌تواند هر چیزی باشد. به عنوان مثال شما می‌توانید کتاب الکترونیکی منتشر کنید، ویدئو یا اینفوگرافیک را در اختیار کاربران بگذارید یا توییت‌هایتان را به نمایش بگذارید. محتوای اسپانسری سفارشی کیفیت مشابهی با سایر محتواهای منتشر شده توسط ناشر دارد.

معایب تبلیغات همسان در چیست؟

حالا که با مزایا و انواع مختلف تبلیغات همسان آشنا شدیم باید معایب آن را هم بشناسیم. هیچ‌چیز در این دنیا بی‌نقص نیست. اگر تبلیغات همسان به درستی اجرا شود و هدف درستی پشت آن باشد می‌تواند فروشتان را افزایش دهد و آگاهی از برند را بیشتر کند. با این حال این روش هم مثل سایر روش‌های تبلیغاتی معایب خاص خود را دارد.

سنجش موفقیت

سنجش بازگشت سرمایه‌گذاری، عملکرد و پایداری تبلیغات همسان چندان ساده نیست. تا به امروز استاندارد یکپارچه‌ای برای سنجش اثربخشی تبلیغات نیتیو معرفی نشده است؛ به عبارت دیگر قضاوت و رصد کردن معیارهای درست در این شرایط کمی دشوار خواهد بود.

سرمایه‌گذاری بر روی زمان

همان‌طور که قبلاً دیدیم اگر تبلیغ همسان به درستی اجرا شود بسیار قدرتمند خواهد بود. با این حال برخلاف سایر اشکال بازاریابی ایجاد یک تبلیغ بی‌عیب و نقص که بتواند نظر مخاطب را جلب کند و او را به مشتری تبدیل نماید زمان‌بر است. تست A/B باید بخشی ضروری و حیاتی از کمپینتان باشد.

فریب

محتواهایی که با عنوان همسان یا نیتیو منتشر می‌شوند شبیه سایر محتواهایی هستند که کاربر تا به حال دیده است. با این حال مشکل اینجاست که برخی‌ها فکر می‌کنند این روش نوعی فریب کاربر است و او را از محتوای واقعی دور می‌کند. افراد دوست ندارند کسی بهشان دروغ بگوید. اگر احساس کنند فریب خورده‌اند ناراحت می‌شوند و ممکن است تجربه خوبی در این زمینه نداشته باشند.

خرید یا اجاره فضا

یکی از بحث‌های اساسی که هر بازاریاب دیجیتالی با آن روبروست خرید یا اجاره فضای تبلیغاتی است. برخی از بازاریابان تلاش می‌کنند صاحب فضای تبلیغاتی خود باشند و برخی ترجیح می‌دهند به سراغ ناشران و پلتفرم‌های تبلیغاتی بروند.

تکیه بر سایر ناشران و پلتفرم‌ها

این روزها پلتفرم‌های مختلفی هستند که تبلیغات همسان را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند. این شرکت‌ها با ناشران مختلفی همکاری می‌کنند و محتوا را به صورت هوشمندانه در میان سایر محتواها می‌گنجانند. نوع و طبقه تبلیغی که کاربر می‌بیند به سن، جغرافیا و عادت‌های گشت و گذار وی در اینترنت وابسته است. تکیه بر ناشران و پلتفرم‌ها برای ارائه محتوا به مشتریان بالقوه مزایای زیادی دارد. یکی از اصلی‌ترین مزیتی که در این شرایط نصیبتان خواهد شد دسترسی به مخاطبان زیاد است. اگر محتوایتان را بر روی پلتفرم درستی به نمایش بگذارید می‌توانید مطمئن باشید که مطلبتان توسط مخاطبان زیادی دیده می‌شود. پس در این حالت نباید نگران رشد مخاطبان باشید.

البته این روش هم معایب خاص خود را دارد. رقابت و هزینه‌های بالا جزء دو عیبی است که برای چنین شرایطی برمی‌شمارند. مگر اینکه خودتان میزبان تبلیغ باشید، محتوایی که منتشر می‌کنید همیشه باید با سایر محتواهای موجود در صفحه رقابت کند. همین رقابت باعث می‌شود ایمپرشن پایینی داشته باشید. یکی دیگر از نگرانی‌هایی که در این شرایط وجود دارد بحث هزینه‌هاست. انتشار تبلیغات همسان بر روی پلتفرم‌های بزرگ هزینه زیادی دارد.

مزایای داشتن یک اکوسیستم اختصاصی

به جای اینکه تبلیغتان را بر روی پلتفرم‌های دیگر منتشر کنید می‌توانید دامنه اختصاصی خودتان را داشته باشید. مزیت این روش این است که می‌توانید بر روی همه جزییات کنترل داشته باشید و رقابت چندانی را تجربه نکنید. از آنجایی که رقابت زیادی ندارید می‌توانید مخاطبان زیادی را هدف قرار دهید. مزیت دیگر داشتن فضای اختصاصی این است که همه داده‌هایتان را برای کمپین‌های آینده در اختیار دارید. فقط به خاطر داشته باشید که اگر این مسیر را انتخاب کردید باید مطمئن شوید ترافیک کافی از طریق موتورهای جستجو دارید. باید خلاق و قانع‌کننده باشید و افراد زیادی را به سمت خود بکشید.

تبلیغ همسان قانونی است؟

برخلاف ظاهر تبلیغات نیتیو؛ این نوع تبلیغ برای فریب کاربران طراحی نمی‌شود. در بیشتر پلتفرم‌ها برچسب محتوای تبلیغی یا اسپانسری بر روی آن قرار می‌گیرد تا کاربر احساس فریب‌خوردگی نداشته باشد. نکته مهمی که باید به آن توجه داشته باشید این است که مخاطبان با دیدن این نوع محتوا اصلاً حس فریب‌خوردگی بهشان دست نداده است. این موضوع توسط دانشگاه استنفورد نیز بررسی شده است. تحقیقات این دانشگاه نشان می‌دهد تبلیغ همسان باعث فریب خوردن مخاطبان نمی‌شود اما هنوز هم می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

دلیل اینکه تبلیغات همسان بهتر از سایر اشکال بازاریابی عمل می‌کند قدرت آن در جلب نظر مخاطب است. تبلیغات نیتیو به گونه‌ای طراحی می‌شوند که نظر مخاطب را به خوبی به سمت خود بکشند و در این میان باعث آزار و اذیت او نشوند. افراد می‌توانند بین تبلیغات و محتواهای مختلف گشت‌وگذار کنند و تمرکزشان هم از بین نرود. از بین رفتن تمرکز در برخی از افراد باعث خستگی ذهنی می‌شود و آن‌ها را به دردسر می‌اندازد. در تبلیغ همسان معمولاً چنین مشکلی دیده نمی‌شود. به خاطر داشته باشید که موفقیت تبلیغات نیتیو به متمایز کردن آن از سایر محتواها بستگی دارد و نباید تجربه بدی در اختیار مخاطبان بگذارد.

با وجود اشکال و فرمت‌های متنوع رسانه‌ای (همچون اینستاگرام یا ردیت) به نظر می‌رسد هر رسانه یا پلتفرمی باید شکل خاصی از تبلیغات همسان خود را داشته باشد اما خوشبختانه چنین نیست. همان‌طور که قبلاً نیز بیان کردیم شش نوه تبلیغ همسان وجود دارد که هر کدام مزایا و معایب خاص خود را دارند.

تبلیغ همسان: بررسی نهایی

تبلیغ نیتیو هنوز هم یکی از ابزارهای قدرتمند دیجیتال مارکتینگ به حساب می‌آید چون باعث خستگی ناشی از تبلیغ نمی‌شود. برای اینکه اطمینان حاصل کنید چنین کمپین‌هایی موفقیت‌آمیز هستند باید شکل، لحن، سبک و صدای مخصوص خود را بشناسید و بدانید از چه نوع محتوایی برای جلب مخاطب بهره ببرید. تنها نکته‌ای که باید در نظر بگیرید این است که محتوایی ارزشمند بسازید و همیشه به فکر مخاطبانتان باشید. تنها در چنین شرایطی است که قادر خواهید بود ذهن و روح افراد را به سمت خود سوق بدهید.